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旅游品牌的定位新論！
作者：譚小芳 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)日本媒體6月23日?qǐng)?bào)道，日本知名度最高的全國(guó)第一矮山是位于大阪港區(qū)的天保山。天保山標(biāo)高4.53米，是在江戶時(shí)代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程產(chǎn)生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會(huì)，并發(fā)出5萬張“登山證明書”。
位于日本德島市方上町的弁天山，則是日本全國(guó)第一矮的自然山。弁天山標(biāo)高6.1米，入山處聳立紅色鳥居以及“獲國(guó)土院認(rèn)定為日本第一矮山”的醒目招牌。當(dāng)?shù)氐摹佰吞焐奖４鎱f(xié)會(huì)”得知天保山登頂人數(shù)達(dá)5萬的消息時(shí)，除了表達(dá)恭賀之意，也強(qiáng)調(diào)：“我們到目前為止可發(fā)出了7萬張登頂證書”。
日本各地多座非常矮的山多年來為爭(zhēng)奪“全國(guó)第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：旅游創(chuàng)意推廣無止境��！交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：因此我們旅游全行業(yè)都要樹立“TO BE NO 1”的觀念，要做景區(qū)中的九寨溝，要做樂園中的迪斯尼。如果做不了珠穆朗瑪峰，為什么不做中國(guó)最矮的山呢？
“定位論”作為有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻的影響。到今天我們可以接受這樣的觀點(diǎn)：一切品牌都應(yīng)從定位出發(fā)，每一個(gè)成熟的品牌都有一個(gè)清晰的定位。
喬治·路易斯站在廣告的立場(chǎng)評(píng)論說，“定位就像上廁所前要拉開拉鏈般必然平�！�，“定位的問題在于它很容易將創(chuàng)意的神秘，變形為一堆誘人但毫無意義的詞句，因而覺得不需要偉大的創(chuàng)意”。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將定位理論濃縮為五大要點(diǎn)：
1：廣告的目標(biāo)是使某一旅游品牌、公司在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
2：旅游廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。
3：應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在旅游消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。
4：廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出旅游產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
5：這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要旅游消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到你的旅游品牌，便達(dá)到“先入為主”的效果。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示——旅游品牌定位更象是一項(xiàng)技術(shù)性的工作，不可少卻不敢倚靠。因?yàn)闊o論基于怎樣的定位思考，總有競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)跟進(jìn)，消費(fèi)者未必可以單憑大腦記憶的結(jié)果去選擇那個(gè)自稱“第一”的品牌。
可以說，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)者對(duì)GE前CEO韋爾奇提出的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略津津樂道，然而如何讓自家的旅游品牌處于數(shù)一數(shù)二的位置，卻很少有人能說清楚。我不禁想起了一首叫做《TO BE NO1》〈譯名《成為第一》〉的老歌。歌中唱道：
滴淚面孔鋪滿著熱情，
愿望摘取心里面的星。
不分疆土國(guó)界，綠草今天作證，
人活著為了理想，為和平，
TO BE NO 1
飛奔采晚星!……
這是1986年墨西哥世界杯足球賽的會(huì)歌。
事實(shí)上何止是足球，從古希臘的奧林匹斯到今天的奧運(yùn)會(huì)，“TO BE NO1”已經(jīng)成為體育競(jìng)賽的終極目標(biāo)，包括奧林匹克精神“更快、更高、更強(qiáng)”也無非是成為“第一快、第一高、第一強(qiáng)”。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：推而廣之，不僅是體育界，我們旅游業(yè)也是一樣。那么僅次于第一的第二呢?它僅僅是一人之下萬人之上嗎?我們只要問一問別人就會(huì)知道答案。請(qǐng)問：
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。
天下第一關(guān)是哪一關(guān)?——山海關(guān)。
第一個(gè)登上月球的人是誰?——阿姆斯特朗。
誰先發(fā)現(xiàn)了新大陸?——哥倫布�！�
那么第二位的呢——
世界第二峰?天下第二關(guān)?登月第二人?第二個(gè)抵達(dá)新大陸的人?
——大多數(shù)人都回答不上來。
因?yàn)槿藗儗?duì)“第二”向來是漠不關(guān)心的，奧運(yùn)會(huì)金牌與銀牌獎(jiǎng)金相差一倍半，就是一個(gè)最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說。記�。旱诙皇堑诙诙裁炊疾皇�!
兩顆種子落在森林里的同一片土壤上。也許是種子掉到地上的角度關(guān)系，也許是種子下面的土壤關(guān)系，無論因?yàn)楹畏N原因，其中有一顆種子率先發(fā)芽，而另一顆種子晚了一兩天。在成長(zhǎng)的每個(gè)階段，先發(fā)芽的種子長(zhǎng)得更高、更健壯，對(duì)干旱的抵抗能力也更強(qiáng)。
隨著時(shí)間流逝，先發(fā)芽的種子長(zhǎng)成了大樹。自始至終它遮蔽了照射到后發(fā)芽種子的陽光。生長(zhǎng)落后的樹最終凋謝并死掉。無論在森林里還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通常第一個(gè)占領(lǐng)領(lǐng)地的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)獲勝。
三顆種子落在森林里的同一塊地面上。兩顆種子靠得近，另一顆種子離得遠(yuǎn)。
在生存爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，靠得近的兩顆種子會(huì)進(jìn)行非常壯觀的爭(zhēng)斗，直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆。從此以后，開始第一者生存。同時(shí)，離得最遠(yuǎn)的那顆種子也存活下來，這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存。
比如說，美國(guó)第一大城市是紐約，美國(guó)第二大城市不是波士頓、費(fèi)城、巴爾的摩和其它靠近紐約的城市。美國(guó)第二大城市是洛杉磯，它幾乎是美國(guó)境內(nèi)離紐約最遠(yuǎn)的地方。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：中國(guó)境內(nèi)的天津、南京、深圳這樣的城市，就因?yàn)榫嚯x大都市（北京、上海、廣州）太近而受到制約。
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